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Influencer “marketter”, ovvero i nuovi Mastrota 3.0

Una volta, quando mostri sacri della promozione televisiva come Giorgio Mastrota o Mike Bongiorno tentavano di piazzarci un bel materasso, una batteria di pentole, un’auto o un prosciutto, in “sovra-impressione” compariva un testo scritto in piccolo ma evidente: “Messaggio promozionale”. Ma anche senza quel testo, persino il pubblico meno sveglio ed attento, capiva benissimo che quella era appunto una televendita, uno spot pubblicitario che metteva in pausa il contenuto d’intrattenimento e lanciava una proposta commerciale mirata.

Magari poi si finiva per acquistare patacche vendute al doppio del prezzo giusto (sigla di “Ok il prezzo è giusto” esci da questa testa), ma almeno “l’amico telespettatore” sapeva che quella era pubblicità, che il Mike nazionale e/o il Mastrota/Gimli di turno stavano cercando di vendergli qualcosa attraverso il tubo catodico e le classiche tecniche di comunicazione persuasiva largamente utilizzate negli anni 80 e 90. Se facevi il furbo come i tipi e le tipe di Uomini & Donne che furono beccati ad intascare sommette per pubblicizzare orologi e vestiti durante la trasmissione, venivi buttato fuori. Il momento pubblicitario era nettamente e chiaramente separato e distinto dal resto.

LA FAVOLA (GIA’ FINITA) DEL WEB TRASPARENTE E MERITOCRATICO

Poi è arrivato il web, quello buono e democratico, che ha permesso ad orde di altrimenti disadattati destinati a morire di ulcera prima dei 40 anni di diventare famosi (e, diciamolo, ha dato spazio anche a contenuti di qualità e personaggi di talento che magari sui vecchi media non avrebbero mai ottenuto udienza). Internet è diventato però un mezzo di comunicazione di massa e coì, dalla tv, i vip ed i prezzolati destinati ad una vita di vana apparenza sono approdati in rete e pian piano hanno contribuito a far crescere i social network che, in cambio dei loro contenuti ad alto tasso narcisistico, concedevano loro paccate di “visibilità”.

Divenuti quasi fluorescenti, questi individui hanno capito che potevano tramutarsi in nuovi promoter, ma con meno stile e meno “scuola”, addirittura nascondendo le markette dietro la menata dello “storytelling” (oramai online si usa più questa parola che le virgole). Il finto reality tipico della tv commerciale è sbarcato dunque anche nel mondo fluido ed apparentemente più meritocratico e trasparente del 3.0, presentandosi in maniera molto più disonesta e, per citare il mitico Dario Fashion Blogger, decisamente falsoelegante.

LE MARKETTE “NASCOSTE” (MALE) E L’INFLUENCER MARKETING “BUONO”

Un esempio (deprimente?). Questo epic fail del vip da reality Scott Disick, che posta con copia-incolla le istruzioni passategli da uno dei suoi sponsor, evidentemente in cerca di pubblicità “infilata” di stramacchio all’interno del suo account Instagram. Molti influencer, come stranoto, accettano di utilizzare in maniera massiccia un mix di native adv e product placement evitando accuratamente di dire che stanno appunto facendo una marketta. Mescolano la promo con tutto il resto, con il benestare dei brand, per far apparire autentica attività di racconto ciò che invece è un autentico spot.

E non avete idea di quante aziende mi contattino per chiedermi di realizzare “publiredazionali” su YOUng, tirandosi indietro molte volte quando dico loro: “Ok, si può fare perché il prodotto/servizio è interessante. Ma dobbiamo assolutamente inserire la dicitura “Publiredazionale a pagamento””. Un annetto fa, un noto portale di recruitment, ha deciso di non proseguire la collaborazione con noi perché ci siamo rifiutati di pubblicare un testo apologetico di loro produzione con l’adeguato messaggio d’avvertimento per i nostri lettori. Esigevano che il contenuto fosse presentato come scritto da noi spontaneamente e firmato da un nostro autore. Per noi queste pratiche sono penose, oltre che vietate dalla deontologia giornalistica. Eppure, se sono tanto diffuse, non è solo perché mancano controlli rigorosi ma perché la maggior parte degli editori, per non dire quasi tutti, se ne fregano e pensano ad un solo dettaglio: la pecunia. Tu mi paghi ed io ti promuovo ciò che vuoi e come lo vuoi.

Chiariamoci: non tutto l’influencer marketing è pessimo, disonesto e cialtrone. Anzi: ci sono ottimi esempi di promo realizzate in maniera creativa, efficace e soprattutto trasparente (e parlo solo dei video di Maccio Capatonda per Infinity o di quelli dei The Jackal, o ancora dei post di Antonio Andrea Pinna e Stefano Guerrera). Ma sono appunto casi rari d’eccellenza, che non riguardano certo il 90% della “monnezza” 3.0 dalla quale siamo circondati ogni giorno in maniera sempre più avvilenti e francamente intollerabile. Ed in questa monnezza ci inserirei anche i rosicanti viventi che denigrano ogni influencer in maniera generalizzata, appunto per mera invidia e/o ignoranza della materia e delle sue corrette pratiche.

Diverse volte, poi, mi è capitato di essere stato contattato da grosse realtà editoriali che erano interessate ai miei clienti (soprattutto quando ho lavorato per studi legali internazionali). In particolare si offrivano di realizzare interviste promozionali a suon di 1500/2500 euro l’una, precisando chiaramente che il contenuto sarebbe stato presentato come genuino ed autentico e non come pubblicità a pagamento.

IL PARADOSSO: SE LA TV E’ PIU’ AUTENTICA DEI SOCIAL

Avete letto bene: interviste a pagamento, con domande e risposte studiate e tavolino, sarebbero state spacciate agli ignari lettori per approfondimenti editoriali spontaneamente realizzati.

Alla luce di quello che in pochi vi dicono perché in molti oramai “mangiano” su questo business crescente quanto disonesto e miope (gli ultimi dati confermano che c’è sempre meno interazione sui social e che il pubblico è sempre più stanco dell’invasione markettara), sembreremmo addirittura in presenza di un curioso paradosso, con la tv che, almeno da questo punto di vista, appare più autentica e “sicura” del web 3.0, dove il far west impera ed anche se esistono regole di trasparenza e tutela del consumatore appare molto più complesso farle rispettare. Ci hanno sempre detto che il vecchio, odiato tubo catodico era manipolatorio, intonso di autenticità e strapieno di spazzatura e menzogne e diverse volte è stato (ed è) effettivamente proprio così. Un canale impostato “dall’alto” è per sua stessa natura fisiologicamente meno partecipativo, trasparente e meritocratico di un canale multi-direzionale, dove i contenuti sono prodotti potenzialmente da chiunque  e vengono vagliati, giudicati e nel caso bocciati dal suo stesso pubblico.

Tuttavia, il mito di un internet libero e “onesto”, capace di valorizzare anche realtà virtuose e contenuti di alta qualità a costo zero e con la sola forza della “coscienza collettiva” è clamorosamente crollato da tempo, mentre Facebook faceva crollare la reach organica dei post condivisi sulle sue fanpage e Google News diventava sempre più amico dei già grossi editori, schiacciando ed ignorando le piccole realtà indipendenti.

LA VERITA’ SUI “CONTENUTI DI QUALITA'”

E, al di la degli sproloqui sugli algoritmi che premiano la “qualità” che Zuckerberg ci regala ogni volta che decide di tagliare ulteriormente la visibilità spontanea dei post per spingerci a spendere per ottenere quella a pagamento, oggi come nel 2007 i contenuti che vanno per la maggiore appartengono alle consuete categorie di evergreen, ovvero a bufale razziste e complottiste, meme e video-meme di Hitler, gattini e contenuti emozionali figli di uno storytelling iper-emotivo ma fondamentalmente apatico appena esce fuori dal web e dal facile cazzeggio. Con una differenza: che 5-6 anni fa i contenuti di qualità avevano più spazio e più visibilità. Ogni mio progetto editoriale che ha voluto evitare rigorosamente clickbait, auto-refresh, notizie frivole, gossip, dietrologia spiccia, approssimazione e formati pubblicitari aggressivi, ha visto crollare clamorosamente il traffico e l’interazione, mentre il solito letame continua a regnare pressoché incontrastato, nonostante presunti algoritmi super-evoluti firmati da Big G e da Facebook. Ciò che invece guadagna autorevolezza, sono i contenuti iper-targhettizzati e ad alto tasso di originalità ed autorevolezza, a dimostrazione ancora più netta e lampante che il presente oltre che il futuro della comunicazione sta nei pubblici ristretti e fidelizzati e non nello spam a manetta sui circuiti generalisti, sempre meno partecipati ed utili.

La verità comunque è che la qualità, su internet come in tv, fa sempre enorme difficoltà ad emergere dal pattume digitale che viene sia suggerito che condiviso con grande foga da legioni di analfabeti funzionali, ultraquarantenni sempliciotti che lasciano messaggi di entusiastico saluto sulle bacheche di fake con foto di gnocche, bufalari professionisti con il cervello cavo ed il resto dell’esercito di cazzeggiatori compulsivi e distratti perpetui.

La verità è che internet non salverà il mondo, né lo renderà migliore. Saranno sempre e solo le persone a dover scegliere tra l’azione pecoreccia, critica ed intellettuale onesta e quella spinta da pregiudizi, frustrazione, ignoranza e complessi d’inferiorità.

Avete dubbi su dove si orienterà sempre la massa? Io non molti…

Germano Milite

Giornalista professionista, video e foto repoter, copy e ghost writer, esperto di social, community e brand management. Ama anche la formazione ed ha tenuto corsi in alfabetizzazione digitale e business model innovativi in università italiane e straniere (in particolare in Brasile). Ha finanziato i suoi primi viaggi/reportage all’estero con il crowdfunding. Ancora oggi i suoi genitori non hanno capito quale lavoro faccia precisamente e la cosa lo rassicura molto. Ogni tanto cade in tentazione e trolla i webfuffaroli o i semplici imbecilli che infestano l’internet.

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